傳統(tǒng)出版社的三大功能

    賣書的生意還能做多久？會(huì)提出這個(gè)疑問(wèn)并不代表著認(rèn)為（紙本的）書籍會(huì)消失，而是認(rèn)為「出版」這個(gè)行業(yè)的樣貌會(huì)被大大的改變。數(shù)位音樂(lè)跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)十多年，而音樂(lè)CD照樣有人買。因此這并不是誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，而是誰(shuí)成為主流的問(wèn)題。

    內(nèi)容行業(yè)重組，無(wú)非是「舊中間人被邊緣化，新中間人變成主流」。報(bào)社是讀者通向新聞的中間人，現(xiàn)在變成門戶網(wǎng)站。唱片公司是樂(lè)迷通向音樂(lè)的中間人，目前還沒(méi)有人能取代他的地位，但音樂(lè)的流通管道變成了互聯(lián)網(wǎng)（免費(fèi)）及蘋果iTunes之類的音樂(lè)商城（付費(fèi)）。

    以往的出版行業(yè)大約可以概分為四種角色：作者，出版社，書店，消費(fèi)者。其中，出版社擔(dān)任的工作是最為關(guān)鍵的，沒(méi)有出版社在其中謀劃一切，出版這件事情就不會(huì)是現(xiàn)在的樣貌。而出版社最重要的功能有三，第一是企劃管理，包含尋找作者與主題，出版前后推廣營(yíng)銷等。

    第二是資金管理，一般人沒(méi)錢出書，印刷推廣都要錢，而這個(gè)錢是出版社先墊付了。資金管理的功能尤為重要，因?yàn)槌霭嫔绶謹(jǐn)偭藭�籍作者將�?chuàng)作進(jìn)行商品化的風(fēng)險(xiǎn)，從而使得一般人出書的意愿提高而門檻變低，成就了我們今天有這么多書可看的百家爭(zhēng)鳴時(shí)代。

    第三是版權(quán)管理。版權(quán)是歸屬創(chuàng)作者的，但是一般都是委托給出版社管理。所謂管理還包含了版權(quán)交易的部分，書籍創(chuàng)作者本身可能沒(méi)辦法自己進(jìn)行版權(quán)交易（例如，授權(quán)翻譯成他國(guó)文字出版），需要專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)做。如果版權(quán)被順利銷售出去，創(chuàng)作者本身也能獲得更多收益。

    電子書閱讀器不是關(guān)鍵

    從亞馬遜Kindle開始，通往書籍的新中間人出現(xiàn)了。然而，你認(rèn)為亞馬遜是取代了作者，出版社，書店，消費(fèi)者中的哪一種角色？事實(shí)上，亞馬遜僅僅只是取代了書店的位置而已。然而，這卻正是Kindle到目前為止還算成功的關(guān)鍵。

    談到電子書市場(chǎng)，大家不免都把目光聚集到電子書閱讀器上，除了之前引領(lǐng)風(fēng)騷的Kindle，以及之后風(fēng)光無(wú)限號(hào)稱要進(jìn)入電子書市場(chǎng)的蘋果iPad，乃至中國(guó)大陸風(fēng)起云涌一堆廠商摩拳擦掌打算將閱讀器山寨化等，似乎大家都認(rèn)為只要能拿出一臺(tái)機(jī)子來(lái)，電子書市場(chǎng)就是我的。

    然而，用過(guò)Kindle的人大概都能說(shuō)得出來(lái)，亞馬遜之所以成功，在于網(wǎng)上書城豐富的內(nèi)容以及購(gòu)書過(guò)程的流暢體驗(yàn)。前者，歸功于亞馬遜長(zhǎng)年以來(lái)跟出版社合作所形成的關(guān)系，能說(shuō)服出版社進(jìn)行嘗試，也在于亞馬遜跟龐大消費(fèi)者形成的關(guān)系，有一定的說(shuō)服消費(fèi)者買單的力量。

    最后，才是亞馬遜自己能推出閱讀器裝置，將所有的消費(fèi)者體驗(yàn)無(wú)縫集成。所有的電子書閱讀器制造商，不論是戴爾也好惠普也好甚至是蘋果，中國(guó)大陸的漢王也好，眾多的山寨閱讀器廠商也好，如果無(wú)法集成一個(gè)豐富內(nèi)容的網(wǎng)上書城出來(lái)，光只是有機(jī)器消費(fèi)者將很難買單。

    未來(lái)，眾多的電子書閱讀器制造商，無(wú)非就是幫電子書網(wǎng)上書城打工而已，因?yàn)樵诒姸嚅喿x器的競(jìng)爭(zhēng)下賣閱讀器的利潤(rùn)只會(huì)越來(lái)越薄。在電子書這個(gè)新的出版行業(yè)鏈中，只有書城的經(jīng)營(yíng)者，才能是真正的具有力量的人，甚至于，從書店的位置網(wǎng)出版社的位置移動(dòng)。

    電子書不是傳統(tǒng)出版社的救星

    誰(shuí)最具有優(yōu)勢(shì)能變成電子書城的經(jīng)營(yíng)者？一個(gè)是類似亞馬遜的網(wǎng)上書城，已具有良好的出版社關(guān)系及購(gòu)書會(huì)員。一個(gè)是電信運(yùn)營(yíng)商，具有影響終端銷售的能力，龐大的會(huì)員人數(shù)以及控制電子書籍傳送到終端（例如3G）的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，許多移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商都在進(jìn)行電子書計(jì)畫。

    此外，類似蘋果這樣的公司，有暢銷的終端及成熟經(jīng)營(yíng)iTunes和AppStore的經(jīng)驗(yàn)成績(jī)，也能吸引并集成出版社來(lái)打造電子書商城。上述三者各自擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就看誰(shuí)走得快。只是，不論誰(shuí)走得快，這個(gè)市場(chǎng)都不會(huì)是傳統(tǒng)電腦制造商的天下，山寨廠商就更沒(méi)機(jī)會(huì)。

    然而，電子書商城的興起僅只是影響書店的生意，并不足以改變整個(gè)出版行業(yè)。要發(fā)生根本的革命，無(wú)非就是出版社被取代了。事實(shí)上，已經(jīng)有很多作家直接跟電子書商城簽定出版協(xié)議，不再透過(guò)傳統(tǒng)出版社�；蛘邔⒓埍景鏅�(quán)與電子版權(quán)分開授權(quán)給傳統(tǒng)出版社及電子書商城。

    前面提到的出版社有三大功能，企劃管理，資金管理，版權(quán)管理。由于電子出版不像紙本出版需要大量資金積壓在印刷與庫(kù)存，所以幾乎沒(méi)有資金管理問(wèn)題。企劃管理與版權(quán)管理是傳統(tǒng)出版社擅長(zhǎng)的，但這無(wú)非就是新的電子書商城想不想學(xué)以及花多久能學(xué)起來(lái)的問(wèn)題罷了。

    以前，出版社擔(dān)負(fù)了資金管理問(wèn)題，降低一般人出書的門檻，所以出版行業(yè)爆炸性發(fā)展。現(xiàn)在，電子書出版的資金管理問(wèn)題不存在，出版社的存在價(jià)值少了一大半。然而，一個(gè)沒(méi)有資金管理問(wèn)題的出版行業(yè)，任何人想出版任何書的門檻與之前相比將空前絕后的降低。

    一個(gè)你我可以想像的出版爆炸時(shí)代將要來(lái)臨！

    電子書并不一定是傳統(tǒng)出版社的救星。正如筆者第一篇文章所說(shuō)，這是一個(gè)內(nèi)容供過(guò)于求的年代，導(dǎo)致內(nèi)容的價(jià)格不斷下跌。一個(gè)通透沒(méi)有實(shí)體紙本阻礙的出版環(huán)境，只會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容更加過(guò)剩，電子書價(jià)格更低以及出版社的價(jià)值消失。而電子書商城興起，成為新的中間人。

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